Ритейл по-детски: так победим!

Самый сложный период сегмент детских товаров пережил и теперь имеет все шансы на укрепление позиций. Как и все остальные, этот рынок пострадал из-за макроэкономических факторов. Однако подъем должен начаться не в последнюю очередь благодаря косвенной поддержке государства. Увеличение рождаемости – прямой путь к росту потребления товаров для детей.

Особенности сегмента
«Рынок детских товаров остается весьма непрозрачным. Для него по-прежнему характерна высокая (около 70%) доля импорта (в том числе нелегального) и контрафакта. Весьма значительная доля продукции реализуется через точки, относящиеся к неспециализированным, устаревшим торговым форматам: рынки, павильоны, киоски и т.п., — говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — Все эти факторы осложняют жизнь операторам, негативно отражаются на уровне рентабельности бизнеса и в целом тормозят развитие данной сферы».

«По показателю доходности этот сегмент уступает некоторым другим — например, рынку продаж одежды и продуктов питания. Так, в конце 2008 года доходность по EBITDA главных игроков не превышала 5%», — говорит Кира Смирнова, директор по стратегическому развитию департамента консалтинга GVA Sawyer. По словам Альбины Ермаковой, генерального директора сети «Маленький гений» (12 магазинов), прибыльность зависит от многих факторов: правильной концепции, формата, места, ассортимента, адекватных условий аренды. Например, поясняет эксперт, продажа развивающих игр требует дополнительных усилий, связанных с консультированием покупателя. И не исключено еще большее падение доходности – из-за сокращения спроса либо перехода потребителей в более низкие ценовые категории. «Снижение рынка товаров для детей в 2009 году по сравнению с 2008-м (который и сам был уже частично кризисным) составило примерно 10%. Примечательно, что первые три квартала non-food ритейл сначала рос по отношению к 2008 году, а далее несколько снизился», — говорит директор по стратегическому развитию ГК «Детский мир» Василий Пономарев. Впрочем, по мнению А. Ермаковой, спрос на игрушки устойчив – их не стали покупать меньше, просто перешли на более дешевые.

Вместе легче
С точки зрения финансовой отдачи детский сегмент мало привлекателен для любого торгового центра, поэтому ритейлер редко имеет возможность диктовать условия, рассказывает А. Ермакова. Однако в кризис ситуация изменилась. «Собственники помещений стали уделять больше внимания концепции объекта, и отношение к операторам детских товаров стало другим, поскольку такой ритейлер привлекает в торговый центр людей семейных, позволяет увеличить время пребывания посетителей в торговом зале, повышает посещаемость развлекательной зоны», — объясняет директор отдела торговой недвижимости Knight Frank Юлия Дальнова. По ее словам, девелоперы чаще всего идут навстречу крупным сетевым арендаторам, предоставляя дисконты или льготы (фиксируют ставку в рублях, включают в нее коммунальные платежи, полностью или частично оплачивают ремонт, уменьшают размер депозита, предоставляют арендные каникулы).

«В зависимости от формата и концепции торговые центры бывают самыми различными по размеру — от 300 до 4000 кв. м», — говорит М. Клягин. Как сообщает консультант отдела торговых площадей Cushman &Wakefield Stiles&Riabokobylko Василиса Ситникова, якорные арендаторы сегмента детских товаров занимают от 1 до 3 тыс. кв. м, остальные — 200-500 кв. м. По данным Cushman &Wakefield Stiles&Riabokobylko, ставки в среднем по Москве составляют $400-1000 за кв. м в год для небольших точек и $250-700 для «якорей».

Ночь продержаться
«Самый сложный период сегмент пережил и теперь имеет все шансы на укрепление позиций. Для нас интересно сотрудничество с крепкими и развивающимися сетями, причем разного масштаба — как «якорей», так и бутиков. Основные требования — яркий дизайн, качественная продукция, богатый ассортимент, доступность для потребителей», — говорит заместитель руководителя департамента аренды компании «Гарант-Инвест Недвижимость» Екатерина Карамова. В будущем, по словам Ю. Дальновой, сетевые бренды скорее всего продолжат развитие, отдавая предпочтения уже действующим торговым центрам, предлагающим адекватные коммерческие условия. «Мы ожидаем выравнивания рынка с началом экономического роста, подъемом реальных доходов и улучшением потребительских ожиданий. Чисто российский тренд — увеличение потребления. Мы находимся существенно ниже развитых стран по потреблению тех же игрушек. Например, США опережают нас почти в 10 раз, а с учетом разницы в населении — в 3,5-4 раза», — утверждает В. Пономарев.

Продолжит развиваться и тенденция объединения различных товаров под крышей одного магазина. «В 2008 году крупнейший в мире ритейлер игрушек Toys-R-Us объявил о планах максимально использовать синергию своих форматов. Оператор намерен размещать вместе игрушки и полный спектр товаров для детей, включая одежду — Babies-R-Us», — рассказывает В. Пономарев. В результате не исключено, что в ближайшем будущем у нас появятся профильные гипермаркеты, прежде всего по инициативе самих производителей. Мировыми лидерами в этой области являются прежде всего Disney Store, Hamleys, LEGO, которые еще не присутствуют на российском рынке в монобрендовом формате. Их продукция представлена в магазинах других розничных сетей, однако не исключено, что скоро ситуация изменится.

Да будет свет
Эксперты уверены, что подъем рассматриваемого сегмента должен начаться по объективным причинам. Как считает директор сети детских магазинов «Кораблик» Антон Зуев, рост возможен при усилении государственных мер поддержки рождаемости. «Учитывая макротенденции российской экономики, рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся», — полагает генеральный директор компании «Мир детства» Галина Ятчук. Россияне рассчитывают, что в нынешнем году их реальные доходы вырастут на 16% — таковы результаты опроса, проведенного Центром стратегических исследований «Росгосстраха» осенью 2009 года в 44 крупнейших городах страны. «Можно надеяться, что россияне станут чаще посещать детские магазины и больше приобретать. В пользу этого говорит и факт роста культуры потребления детских вещей благодаря популяризации отдельных видов товаров и целых категорий», — говорит Г. Ятчук. По ее словам, на детях люди экономят в последнюю очередь.